Imagine um cenário em que os homens só se tornassem viris se fumassem determinada marca de cigarros. Esta foi uma das muitas estratégias usadas pela indústria do tabaco para aumentar o consumo de seus produtos entre determinados públicos e um exemplo dessa prática foi usar como garoto propaganda o tricampeão da Copa de 1970, Gérson, que usava um slogan que dizia que o consumo de determinada marca de cigarro era uma vantagem e o bordão era  “levar vantagem em tudo”, a mesma estratégia de marketing era usada, associando a prática de esportes radicais e o consumo de cigarros da marca X.

Agora imagine se essas mensagens associando virilidade, sucesso, juventude, velocidade e prazer ao ato de fumar estivessem livremente disponíveis 365 dias por ano, a qualquer hora, a todos os públicos, incluindo jovens e crianças, em canais de TV, filmes, revistas, jornais, shows, outdoors, enfim, todo e qualquer espaço publicitário? Esta era a realidade que enfumaçava o cotidiano do desprotegido consumidor brasileiro até meados da década de 90, fazendo com que o Brasil tivesse uma trágica prevalência de fumantes próxima aos 35%.

Na contramão deste massacre midiático que multiplicava ferozmente os lucros das indústrias do tabaco, proporcional ao crescimento vertiginoso dos óbitos por cânceres, incluindo o de pulmão, uma campanha bem-humorada, elaborada pelo artista Ziraldo, a pedido do Instituto Nacional de Câncer, em 1987, divulgada nacionalmente através do Programa de Oncologia, atual Coordenação Nacional de Prevenção e Vigilância do Câncer (Conprev), se tornaria célebre, abrindo as portas para a construção de uma avançada legislação antitabaco no Brasil, a lei nº 9.294/96, após décadas de interferência e lobby da indústria do tabaco no Congresso Nacional.

A parceria entre o INCA e Ziraldo resultaria na produção de cinco pôsteres com caricaturas que visavam desmistificar o glamour de fumar associados as frases “fumar é cafona”, “fumar é careta” “fumar é de mau gosto” “fumar é patético” e “fumar é brega”. A campanha foi muito bem recebida por gestores e público e trocaram a visão arcaica sobre o tabagismo por uma visão bem-humorada, que questionava os mitos da beleza e juventude ao ato de fumar.

A campanha se tomaria capa do conceituado periódico Tobacco Control, em outubro de 1993. Segundo apresentação da Ex-Chefe do Secretariado da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS, que em 1987 fazia parte da equipe do Pro-Onco, Vera Luiza da Costa e Silva, o convite a Ziraldo partiu da necessidade do uso de imagens de qualidade e humor que fugissem das caveiras, revólveres e caixões empregados pelas incipientes campanhas de controle do tabagismo, e que tinham pouco ou nenhum impacto.

Vera Luíza, lembra que a “repercussão foi imediata nos grandes centros, e a reação das pessoas era visível, um misto de surpresa, graça e finalmente concordância com a mensagem". A criação pioneira de Ziraldo mereceu um prêmio da Organização Mundial de Saúde e, dez anos depois, a homenagem do INCA com o lançamento de um cartaz comemorativo. "Muitas outras campanhas se seguiram no país na tentativa de desmistificar o uso do tabaco, mas nenhuma foi tão criativa, sutil e inovadora quanto a de Ziraldo", avalia Vera Luiza.

A atenção do público e os resultados obtidos com a campanha estimularam o próprio Ziraldo a superar a dependência tabágica, após 37 anos, de 60 cigarros por dia.

“Foi no processo de fazer esses cartazes que tomei a decisão de, finalmente, parar de fumar, mesmo. Eu tinha que acreditar no que estava fazendo e me ocorreu, também, que, de todas as coisas que os homens de sucesso faziam na televisão, a única que eu tinha que fazer era parar de fumar”.

Para a ex-Secretaria-Executiva da Comissão Nacional para a implementação da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco, Tânia Cavalcante, a campanha desenvolvida por Ziraldo colaborou de maneira inédita na construção de uma consciência nacional sobre o absurdo das propagandas de cigarro, processo que culminou na criação da Lei nº 10.167/2000, regulando ainda mais rigidamente a lei 9.294/96, ao restringir a propaganda exclusivamente aos pontos de venda.

Na análise de Silvana Rubano Turci, coordenadora do Centro de Estudos sobre o Tabaco (Cetab/Fiocruz), “foi difícil romper com a ideia de que fumar era chique e glamoroso, e só uma pessoa criativa e genial como o Ziraldo foi capaz de fazer isso usando o humor”.

Passados 35 anos, a propaganda ainda é a alma do negócio para a Indústria do Tabaco, que agora visa nichos segmentados, como os públicos LGBT, mulheres, adolescentes e afrodescendentes. A exitosa jornada do Brasil na redução da prevalência de tabagismo serve de exemplo para outros países e tem contribuído para que haja avanços das políticas na área de promoção da saúde, tornando o país como centro colaborador da Organização Mundial de Saúde.